par Denise Williams

La vie risque de devenir un peu moins facile en Afrique pour les marchands de cigarettes. Le 13 avril dernier, une petite association malienne, "SOS tabagisme", a réussi à faire condamner la Tobacco International Exporters à des dommages et intérêts pour une opération publicitaire tapageuse en faveur de la marque "Craven A" : un franc symbolique pour violation de la loi sur l'interdiction de la publicité en faveur du tabac. Même si on est très loin des amendes infligées par les tribunaux américains aux cigarettiers, cette condamnation marque une première limite à la stratégie publicitaire des firmes du tabac en Afrique.
Maître Mahamane Cissé, avocat de "SOS tabagisme", invite ses collègues africains à s'engouffrer dans la brèche ainsi ouverte : "Nous devons contrecarrer ces campagnes outrancières qui poussent nos populations à consommer un produit qui tue. Dans leur pays d'origine, rappelle-t-il, ces firmes font l'objet de poursuites extrêmement rigoureuses".
La marque hollandaise avait installé Avenue de l'Indépendance (sic), en plein coeur de Bamako, un podium très voyant aux couleurs de la marque. Les juges ont estimé que la limite entre le parrainage sportif et la publicité directe avait été franchie, le ballon rond n'étant visiblement qu'un alibi pour assurer la promotion des cigarettes en particulier auprès des jeunes. Les adolescents, pudiquement appelés "jeunes adultes" par les firmes, étaient conviés à venir écouter des rythmes à la mode.
Ce jugement pourrait faire jurisprudence en Afrique francophone et donner des idées à tous ceux qui enragent de voir l'industrie du tabac y abuser impunément de la faiblesse des Etats et de leurs législations antitabac pour cibler les jeunes. Peu formés, mal informés, ces derniers sont exposés à des campagnes de publicité d'une rare agressivité destinées à leur faire "déguster" leur première cigarette. On connaît la suite... L'attrait pour le mode de vie occidental, avec ses musiques, ses gadgets, son image de réussite sociale est une corde sensible sur laquelle les publicitaires jouent sans finesse. Bien peu de jeunes Africains réalisent que, contrairement aux slogans, fumer ne rend ni fort ni libre et qu'ils forment les bataillons serrés des gentils petits esclaves de la cigarette.

Pas de fumée sans morts.

Rendre dépendants les jeunes des pays en développement (Pvd) c'est pour l'industrie du tabac assurer son avenir en fidélisant ses nombreux clients de demain. Cette stratégie a été planifiée il y a une dizaine d'années. Le calcul était commercialement correct puisque les ventes de cigarettes progressent de 2,7 % dans les PVD et même de 3,2 % en Afrique alors qu'en Occident les campagnes antitabac consument lentement le marché (-1 % par an).
Ethiquement, ce calcul est très discutable car il n'est plus à démontrer que le tabac, drogue légale, engendre une toxicomanie qui tue infiniment plus que les drogues les plus dures (héroïne, cocaïne..). Selon l'Oms, sur les dix millions de personnes qui, d'ici trente ans, mourront, victimes du tabac, sept millions vivent actuellement dans le Tiers-Monde. En sursis !
Globalement, les perspectives du marché africain sont peu de choses comparées à celles de l'immense marché asiatique qui fait rêver les cigarettiers. Mais facile à pénétrer, il représente une petite niche confortable pour les entreprises françaises, américaines, anglaises ou hollandaises qui enfument le continent. "C'est une activité très rentable, confiait le Français Vincent Bolloré, en avril 1999, au "Journal de la Finance", puisqu'elle génère une marge d'exploitation comprise entre 18 et 20 % selon les années".
La Coralma, qui regroupe Bolloré (60 %) et la Seita (40 % - privatisée en 1995), est "leader de la fabrication de cigarettes sur le continent africain avec 89 % de parts de marché en Afrique de l'Ouest, 52 % en Afrique centrale et 99 % à Madagascar, peut-on lire sur le site Internet du groupe Bolloré. Le centre de recherche de Dunkerque (en France), conçoit et prépare les mélanges de tabac destinés aux sept usines africaines (Sénégal, Guinée, Burkina, Côte d'Ivoire, Tchad, Gabon; Madagascar) qui fabriquent les marques du groupe de même que celles des plus grands producteurs mondiaux (Rothmans, Phillip Morris et British American Tobacco)".

Les parrains du tabac.

En matière de sponsoring aussi, les parrains du tabac s'entendent pour ne pas se marcher sur les pieds. Ainsi, au Burkina, chaque marque a ses terrains de prédilection. "Excellence" s'est spécialisée dans le football (Coupe Moro Naba de 2e division), les manifestations culturelles en province, les parrainages culturel et les sorties-dégustations. "Peter Stuyvesant" préfère le vélo. "Craven A" sponsorise la coupe de football des leaders et la Coupe des AS. Elle a aussi créé à Ouagadougou "Le café des Sports" où, sur des écrans géants, les amoureux du ballon rond peuvent suivre les matchs en direct. Dans la salle, des cendriers géants trônent majestueusement. "Mustang" donne dans la boxe et le basket tandis que Marlboro reste fidèle à la musique et aux galas.
Outre ces parrainages, les marques distribuent dans la plupart des pays africains des cigarettes lors de soirées discothèques, organisent des sorties-dégustations, des ventes sur lieu public.... Briquets, casquettes, autocollants, tee-shirt et cigarettes bien sûr y sont abondamment distribués lors d'opération de charme menées par de jeunes créatures. "Rien qu'en voyant ces belles demoiselles, déclarait sans complexe en 1997, un importateur guinéen de cigarettes, tu es tenté de les aborder. Alors si elle viennent vers toi pour te proposer une cigarette, tu ne peux pas résister à leur offre."
A trop en faire en Afrique, les marques ont fini par attirer l'attention. En décembre dernier, le tout jeune Rassemblement des écologistes du Sénégal (Res) a dénoncé avec vigueur "la publicité en faveur du tabac, telle qu'elle est pratiquée aujourd'hui dans le pays", la jugeant "immorale". La presse sénégalaise s'en est largement fait l'écho. Les Verts rappelaient la loi de 1981 portant interdiction de la publicité en faveur du tabac et de son usage dans certains lieux publics. "C'est une menace directe sur la santé de tous les citoyens et de la jeunesse en particulier et elle porte atteinte sérieusement au développement durable de notre pays". Les écologistes incriminaient en particulier les retransmissions en direct par la RTS des matchs de football qui se déroulent au stade Senghor où sont déployés tout autour de l'air de jeu des panneaux publicitaires en faveur du tabac. Deux mois auparavant, le même Res avait protesté contre le méga-spectacle de promotion des cigarettes Marlboro à Dakar, Place de l'Indépendance (encore ! ).
Encore timides, des protestations et des actions contre le tabac commencent à se faire jour en Afrique. Des ministres de la Santé, comme Mme Zuma en Afrique-du-Sud, osent évoquer cette consommation devenue un problème de santé publique majeur à l'échelle de la planète. L'Oms sous la houlette de Mme Gro Brundtland a lancé une campagne sur le thème "Le tabac tue. Ne vous laissez pas duper" (cf encadré). Elle n'y va pas de main morte au point que le président du groupe britannique British American Tobacco (BAT), très présent en Afrique, estime que "l'Oms dépasse les bornes".